제3전시실 디지털 문명관
[011 TTL 1999~2006]
안녕하세요, 방문객 여러분.
오늘 전시실은 좀 특별합니다.
앞서 보신 싸이월드와 판도라TV는 서비스가 사라진 이야기였어요. 그런데 오늘은 조금 달라요. 서비스가 사라진 게 아니라 브랜드가 사라진 이야기입니다. 그것도 아주 찬란하게 살다 간 브랜드 입니다.
번호가 곧 계급이던 시절
1990년대 후반. 배경 설명
전시실에 들어오시면 벽면 가득 번호들이 적혀 있습니다.
011, 016, 017, 018, 019
지금은 전부 010으로 통일됐지만, 2004년 이전까지 이동통신업계에서는 통신사마다 고유의 식별번호가 존재했습니다. SK텔레콤은 011, KTF는 016, 신세기통신은 017, KT엠닷컴은 018, LG텔레콤은 019를 사용했어요. 그런데 이 숫자가 단순한 번호가 아니었어요.
011은 프리미엄이었습니다. 요금이 가장 비쌌거든요. 016, 019 같은 PCS는 상대적으로 저렴했어요. 그러니까 누군가 명함에 011 번호를 적어두면 “아, 이 사람 있는 사람이구나” 하는 신호였습니다.
지금으로 치면 아이폰이냐 갤럭시냐보다 훨씬 더 강력한 계급장이었어요.
SK텔레콤은 1997년부터 ‘SPEED 011’을 브랜드로 내세우며 이동통신 시장을 선도했습니다. 번호 자체가 브랜드가 된 거예요.
그런데 문제가 생겼습니다.
당시 SK텔레콤은 PCS보다 요금이 비싸고 보수적인 아저씨 이미지가 강해 젊은층이 기피했어요. 011은 부장님 번호였습니다. 멋진 게 아니라 아재의 상징이 돼버린 거예요.
젊은층은 상대적으로 저렴한 016, 019 PCS로 몰렸습니다. 1999년 8월 30일 국내 이동통신 가입자 2천만 명을 돌파할 당시 SK텔레콤은 842만 명으로 41.4%를 기록했습니다. 점유율은 높았으나 젊은 층을 공략하지 못해 더 뚫고 올라갈 무언가가 필요한 상황이었어요.
그래서 SK텔레콤이 결단을 내립니다.
“19~24세를 완전히 새로운 방식으로 공략하자.”
수영장에서 촬영된 전설
1999년. TTL 론칭
이 방이 오늘 전시의 핵심입니다.
정면 스크린을 보시겠어요. 광고 영상입니다. 물속에서 오르골을 돌리는 소녀. 무표정한 얼굴로 손안에 공기를 움켜쥐었다 펼치는 소녀. 이름도, 나이도, 브랜드 설명도 없습니다.
그냥 소녀와 물과 몽환적인 음악뿐입니다.
1999년 7월, ‘스무살의 011 TTL’ 광고가 전파를 탔습니다. SK텔레콤은 이 광고 촬영을 올림픽 수영장에서 진행했어요. 수중 하우징 특수장비가 도입됐고 5명의 특수촬영팀이 나섰으며, 모델은 잠수통도 쓰지 못한 채 3주간 훈련 끝에 3일간 물속 촬영을 감내했습니다.
이 모델이 누구인지 아무도 몰랐어요.
당시 TTL 소녀 임은경의 모델 계약 조건에는 3년간 정체 발설 금지 조항이 있었습니다. 임은경은 나중에 “계약 조건을 발설하면 안 된다는 조항이 있었다”며 “친구들한테도 말을 못 했는데 왕따가 될 것 같아 어쩔 수 없이 고백했다”고 털어놨습니다.
이름도 나이도 모르는 소녀. 설명도 없는 광고.
당시 대부분의 TV 광고는 제품이나 서비스에 대해 친절하게 설명하는 데 집중했지만, TTL 광고는 궁금증을 불러일으키는 신비주의 콘셉트를 채택하고 SF 영화의 한 장면 같은 파격적인 비주얼을 선보이며 주목받았습니다.
반응은 그야말로 대박이 났죠. 폭발적이었어요.
당시 카피라이터는 “TTL 론칭은 영타깃 50만 확보 작전이었다. 6개월 안에 50만 명을 모으는 것이 과제였는데 광고가 나가고 이를 이루는 데 한 달도 걸리지 않았다”며 “2달 만에 200만을 모으며 말 그대로 초대박이 났다”고 회상했습니다.
통신사가 만든 문화 공간 TTL존
2000~2005년. 전성기
진열장 안을 보시면 TTL 멤버십 카드가 있습니다.
지금은 포인트 적립 카드가 당연하지만, 당시엔 혁명이었어요. SK텔레콤은 19세~24세의 젊은층 소비자들을 포커스로 잡아 PCS와 비슷한 수준의 TTL 요금제를 출시하고, 단순한 이동전화 서비스를 넘어 젊은층의 문화 브랜드까지 확대하는 파격적 정책을 펼쳤습니다.
SK텔레콤은 대학가에 TTL존을 세우고 TTL 멤버십을 내놓는 등 고객층 확보에 성공적인 모습을 보였어요.
TTL존은 그냥 통신사 대리점이 아니었습니다. 카페처럼 꾸며진 공간에서 음악을 듣고, 친구를 만나고, 이벤트를 즐겼어요. 브랜드가 공간이 된 거예요.
당시 어떤 요금제를 쓰는지가 젊은 세대의 정체성을 대변하는 것처럼 여겨지던 시기였고, 그 중심에서 TTL은 트렌드를 선도했습니다. TTL이 뭔지 모른다? 학교에서 대화가 안 됐어요.
따라잡은 경쟁사들
2000년 이후. 업계 지각변동
TTL의 파장은 SK텔레콤 안에서 끝나지 않았습니다.
TTL의 기세를 잡지 못한다면 절반 이상을 SK텔레콤에게 내줘야 했습니다. 한국통신프리텔(KTF)은 ‘016. Na’를, LG텔레콤은 ‘카이’ 브랜드를 신설해 TTL 견제에 나섰어요.
KTF Na의 슬로건이 뭔지 아세요?
“세상을 다 가져라!”
TTL이 감성과 신비주의로 갔다면, Na는 실용주의로 맞붙었어요. 젊은이를 잡기 위한 통신사 브랜드 전쟁이 본격화된 겁니다.
SK텔레콤은 여기서 멈추지 않고 2001년 청소년 전용 브랜드 ‘ting(팅)’, 2002년 모바일 멀티미디어 브랜드 ‘june(준)’을 연이어 출시하며 연령대별 브랜드 체계를 완성해갔습니다.
10대는 팅, 20대는 TTL. 브랜드로 세대를 나눠버린 거예요.
균열의 시작
2004년. 010 통합번호
그러던 2004년, 위기가 시작됩니다. 그 해 시행된 010 통합번호 제도와 번호이동성 제도로 말미암아 식별번호 브랜드 파워가 약해지기 시작했습니다.
신규 가입자는 무조건 010을 받게 됐어요. 011의 희소성이 사라지기 시작했습니다.
설상가상으로 특허심판원이 SK텔레콤의 011, 스피드 011 등에 대해 상표권 무효 심결을 내렸습니다. 국가 통신 식별번호 자원인 011을 SK텔레콤 고유의 상표로 쓸 수 없다는 이유였어요. SK텔레콤은 스피드 011을 포기할 수밖에 없었습니다.
011을 브랜드로 쓸 수 없다는 판결. 그 순간 TTL의 모체인 ‘스피드 011’ 브랜드 전체가 흔들리기 시작했습니다.
T의 등장, TTL의 퇴장
2006년. 최후
마지막 전시물입니다.
2006년 7월 31일, SK텔레콤은 8월 1일부터 새 브랜드 ‘T’를 적용하기로 했습니다.
T. 딱 한 글자.
스피드 011도, TTL도, 팅도, 준도 전부 T라는 이름 아래로 통합됐습니다. SK텔레콤이 스피드011 브랜드를 버리고 T를 쓰게 되면서 TTL은 자연스럽게 묻히게 됐어요. TTL존은 점차 문을 닫았습니다. 2009년 기준으로 전국 최후의 TTL존이 코엑스몰에 위치했고, 멤버십 카드 발급도 중단됐습니다.
그렇게 7년간의 TTL 시대가 조용히 막을 내렸습니다.
출구로 나가시기 전에
TTL은 실패한 브랜드가 아닙니다. 오히려 반대예요.
7년 동안 젊은이들의 정체성이 됐고, 광고의 역사를 바꿨고, 경쟁사 전략을 뒤집었어요. 역할을 다하고 은퇴한 브랜드에 가깝습니다. 그래도 이 박물관에 전시된 이유가 있어요.
TTL이 사라지고 나서 한국 통신사 브랜드 중에 그만큼 젊은이들의 문화와 감성을 건드린 브랜드가 다시 나왔나요? 딱히 기억나는 게 없죠.
SK텔레콤은 2020년 MZ세대의 레트로 트렌드를 반영해 SPEED 011, TTL 등 1990~2000년대 브랜드 로고를 새긴 레트로 액세서리를 출시했습니다.
브랜드가 사라진 지 14년 만에 굿즈로 돌아온 거예요.
그게 TTL이 얼마나 강력했는지를 증명합니다.
출구 옆 질문 카드가 있습니다.
“당신은 011이었나요, 016이었나요?”